来自 行业观察 2020-01-16 08:11 的文章
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老牌回力痛失“warrior”商标 被迫放弃欧美市场

  【-品牌资讯】如果你是上了年纪的70、80后,或者是喜欢“国潮”品牌的弄潮儿,一定都对“回力”这个创立于1927年的老品牌如雷贯耳!作为曾经中国运动鞋的第一品牌,郎平、郑海霞等知名运动员的首选用鞋,对于老一辈的父母来说,回力鞋更是承载着青春的回忆,在那个年代一双回力鞋差不多要10块钱,比今天拥有一双阿迪达斯或耐克鞋都让人荣耀。在今天,回力鞋也依然很潮,已经成为了很多潮流年轻人的首选品牌。

   不同于现在的潮流形象,早期的回力是靠专业的运动鞋的定位走红的,因为回力的鞋型在脚弓那里有一块海绵垫高的弓形设计,十分合脚,而且早期的回力靠橡胶起家,鞋底橡胶材料的使用耐穿又防滑,所以在70年代,回力是当时中国国家队唯一的球鞋供应商。

  

  

   回力的市场营销在也是十分超前,早早的就用上了社会化媒体营销这一招,1934年的上海《申报》就刊登了由正泰信仪橡胶厂制发布的“回力”球鞋征名广告,让大家投稿、投票,看看要不要用“回力”这个名字,在当时的社会上引起了广泛关注。

  

   之后,利用体育营销,推出了很多款和运动员结合起来研制的乒乓鞋、篮球鞋、排球鞋、网球鞋等专业运动鞋,回力成为了国内运动鞋的代名词,国家队都穿它!虽然只有帆布面但是功能上绝不逊色,价格又亲民,在当时称为“国鞋”绝不夸张。

  

   90年代中期,改革开放后,国外品牌大量涌入中国市场,国内民营企业也相继诞生,计划经济时期企业生产、国家收购的经营模式;创新乏力,产品单一的款式设计再加上上海的胶鞋行业改革较晚,10年的延迟让回力在市场经济的浪潮中悄无声息的被淹没。

  

   同时期,阿迪达斯、耐克、匡威以及国产的安踏却名声大起成了年轻人们追逐的对象,回力鞋开始从人们的视线中消失,很长一段时间甚至在大城市里销声匿迹,只能在批发市场的小摊上见到,已经70岁的回力,岌岌可危。

  

   2008年,《指环王》里“精灵王子”的扮演者奥兰多.布鲁姆,在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场穿着一双回力鞋的装扮迅速传遍网络。虽然人家穿的其实是早已被换血成为法国精品“飞跃”,但是回力却抓住了这一波热度,成功借势,重新回到了大众的视野。

  

   并凭借杨幂等带货明星的倾情代言成为“国潮”,在海外回力主打东南亚国家,也准备好好开发非洲市场,却绝口不提欧美市场。这是为什么呢?

  

   原来早在10多年前,因为太火“回力”也面临了商标被抢注的事件,上海回力鞋业有限公司在当时并不懂得保护自己的商标,以至于一家有“眼光”的美国公司捷足先登,在欧美地区抢注了回力鞋的商标“warrior”(中文译为“勇士牌”),导致在美国、甚至整个欧洲,回力都不能拓展品牌份额。

  

   近几年来,老字号企业商标被抢注的事件也是比比皆是。俗话说“市场未动,商标先行”,所以企业一定要事先做好知识产权布局,为企业的长远发展搭桥铺。让老字号企业换发新的光彩。回力鞋的事件给我们敲响了警钟,注意保护自己独有的商标不被注册,是在市场竞争中屹立不败之地的不二法宝。

  

   面对一个又一个中国知名品牌在海外被抢注,不少国内企业仍旧“我行我素”。“等到公司再壮大一些我再注册国际商标”或者“国际商标被驳回就算了吧”等思想深深扎根于这些企业管理人心中。

  

   商标保护态度不端正,面对商标被抢注,放弃海外市场或者出资回购商标是必然的后果!早早布局海外商标远比“亡羊补牢”来得省心省力还省钱!

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