来自 消费洞察 2020-01-31 05:57 的文章
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剖析消费者的“脸”与“魂”

   【-营销策略】在信息越来越多元的速食时代,似乎企业也变得越来越不耐烦。企业穷极精力不停地开发炫丽的技术跟商品,并一厢情愿地希望得到消费者的拥戴。不幸的是,再极速的商品开发速度,也比不上消费者喜新厌旧的速度。他们始终在追求更好:更好的商品,更好的服务,更好的……于是,会员服务应运而生。但很快坏情况又出现了,当人人都是VIP/SVIP的时代来临,消费者又开始对手中那打贵宾卡不怎么感冒了。

  

   那么,到底如何才能拴住人心?消费者的哪一面才是真实的?

  

   混乱的利润链终端

  

   世界上永远不停地出现各种类型的企业,百年老店、融资大鳄、创新电极、山寨工厂……在每一种商业模式的背后,其实都隐藏了一个大道归于简的基本逻辑:消费者利润链。

  

   在第一、第二产业无法再继续称霸中国的时候,地球人无法阻止的海底捞给所有中国企业狠狠地上了一课:消费者不仅仅是上帝,更应该是玉帝。会员服务被编写进消费者利润链,一年四季,我们拥有超过365个不同名目的消费者日:换礼、回访、抵现、折扣、独享、积分、生日蛋糕……

  

   但利润链另一端的消费者到底长什么样?大多数企业自我陶醉在给消费者准备的糖衣炮弹里,并且已经自绘好了一幅又一幅消费者轮廓。我们的产品适合老年人,但老年人不会上网购买,所以好像产品只能放在百货商店里;但他们的子女会通过网络下单,那好像网络渠道也不能放弃;现在百货商店里人越来越多,老年人应该也不抗挤,所以百货商店也不怎么靠谱。一个接一个的猜测跟想象几乎快要把产品经理逼疯。

  

   每年数不清的企业带着鼓鼓的腰包奔向各大电视台、平面媒体和移动媒体,期望用金钱堆砌起来的广告大片能够感动消费者。但可能事实很残酷,目标消费者从来不看中央台,不读报,不买杂志,上网看到广告推送就厌恶地关掉。信息还没有发送就胎死腹中。倒是有可能某天他路过商场,不经意就购买了你竞争对手的商品。

  

   现实的交谈结果更令我们震惊。电视购物推为经典的套组式销售,被国内外反复论证过性价比最高、购买最实惠、消费者最认可,但会员却实实在在地表示:298元买来的一大套东西实在用不完,只能送给别人。我没有感觉到实惠,只感觉到东西太多。人心隔肚皮,那些让人意想不到又担惊受怕的想法层出不穷。

  

   看来,仅仅意识到消费者的重要性还远远不够。是时候停止想象,走出城堡,看看消费者到底长什么样了。

  

   数字肖像

  

   消费者样本回访被视为有效的手段之一,通过样本量分析,得出简单直接的数据结论,让我们拥有了一张消费者的数字脸。性别、年龄、地域分布、邮编,第一步足以使我们勾勒出消费者的大概样貌。

  

   不过作为地球上最复杂的物种,消费者还喜欢抛给我们一些模棱两可的答案:我喜欢好的服务,具体什么是好,我也说不上来,反正就是很温暖的感觉;我就是看到喜欢的就买,当然不是因为价格,我就喜欢买贵的东西;为什么以前的5折会员折扣,现在变成了7折,我再也不买了。

  

   消费者的数字肖像没有进一步变得清晰。这时候,消费者行为学的研究被视为更有力的手段。既然我们无法通过消费者的嘴巴获取更多的非A即B的具体数字,分析研究那些不说谎话的行为可能更靠谱。

  

   Google的动态广告报告与目标定位技术,允许各网站及网络通过他们的中央服务器管理他们各自的广告服务及统计报告。消费者从想买一个包,到点击任意一个推送广告,放弃购买行为的每一个步骤,都被原汁原味记录。企业明确地知道谁是产品的潜在消费者,根据浏览习惯,定点确定了他(她)的数字五官。行为出卖了消费者的潜意识,这是一种更可靠的调查途径。

  

   关于数字的采撷和分析,是基于一种脚踏实地的科学主义。幸好有它,消费者的脸被远距离重组出现。

  

   人性回归

  

   通过数字肖像的分析,苏宁认为是时候响应消费者越来越旺盛的购买需求去电器化开超级店;肯德基在中国既卖米饭又卖油条;麦当劳把印度271家餐厅里的牛肉和猪肉为印度教和穆斯林消费者统统删除。企业为了迎合消费者开始涉及那些完全不懂的领域,但同时又发现消费者的需求是个无底洞。这项改革还没完成,数据显示消费者已经开始去跟风下一个品牌。

  

   刚刚落幕的双十一创造的191亿元的促销神话,使更多人进一步坚信,价格是中国消费者的死穴,但我们无法解释为什么大把中国人甘愿冒着傻有钱的国际绰号,只买贵的不买对的;每个人都承认自己并不完美,但人人都梦想拥有完美的商品跟品牌;为什么有人连喝一瓶2元钱的可口可乐都觉得就是比喝百事高端;有人坚持一辈子只抽一个牌子的香烟,但可能有过四次婚姻:这就是人性。

  

   面对冷冰冰的数字肖像,我们总感觉有些地方缺少了什么。不管是20岁以下的宅男,还是50岁-55岁的三线城市焦虑症男士,我们的消费者共有的特征是:人性。人总有一些共通的地方:好奇、渴望欢乐、喜新厌旧、希望与众不同。人类共通的情感可以弥补消费者数字肖像里缺失的成分,赋予其灵魂。

  

   消费者是一组群体,我们在描绘他的数字肖像时,其实是在勾勒消费群的眼耳口鼻。但在群体研究底下,我们必须意识到,他们是由每一个鲜活的个体组成,他们有不同的家庭环境和情感故事。IBM的智慧地球固然可以帮助企业搭建更庞大的大数据时代,但系统无法主宰消费者的大脑。企业必须亲自感受更多这样的个体。

  

   所有的迹象都表明,今天的消费者一改被动局面,他们参与企业历史的意识和决心比以往任何一个时代都要强烈。企业是时候做出一些改变,好好审视消费者的真正构造和内心思想,并制定出真正让消费者主动参与的服务和互动策略。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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