来自 消费洞察 2020-01-19 09:40 的文章
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“鞋都”晋江,30年体育产业陷入中国制造迷途

   【-市场动态】中国是全球最大的鞋类制品生产国和出口国,据联合国工业发展组织统计,中国鞋产量占全球的63%,近年来,中国鞋在海外市场却遭遇了前所未有的寒流。在“鞋都”晋江,扛不过去的制鞋企业在07年已停产或倒闭。分析认为,人民币升值、物价提高、劳动力成本增加等原因使企业利润率急跌,各种因素将企业推到了有史以来最难的关口。

  

   30多年以来,福建晋江,作为我国五大制鞋业基地之一。晋江从福建东南沿海的小渔村蜕变为“中国鞋都”,诞生了上百个体育用品品牌。但岁月激荡,许多红极一时的名字如今几近消亡……德尔惠、喜得龙、金莱克,它们是如何被时间和潮水冲走的?

  

  

   根据晋江市官方统计资料,自08年一季度起,全市712家制鞋企业纳税人中,有309家国税入库同比下滑或零入库,同比减收3277万元,下降了40%,一些知名品牌也在这样的环境中逐渐消逝!

  

   三四线品牌倒下、资本冷却

  

   2009年10月,喜得龙(EDS.Nasdaq)创始人林水盘宣布,喜得龙未来将与欧美高端品牌合作,正式进军一线城市。

  

   此时的喜得龙,是晋江大多数体育用品公司的缩影——以代工起步,创建独立品牌,通过“砸钱投放广告”的方式打响知名度。财富快速积累的同时,上市也成了它们共同的目标。

  

   在喜得龙上市之前,晋江已有安踏、特步、361度等品牌挂牌港交所,“榜样的力量”和商业嗅觉刺激晋江众多品牌商跟风追捧,新加坡、马来西亚、澳大利亚、韩国等发审较快的资本市场成了他们的选择。

  

   “晋江有一些上市公司,他们可能并不是真的需要融资,而是看到大公司上市以后财富的增值,跟风就上了。另外福建这边家族观念重,有些听亲戚朋友介绍,不想走中介转而利用中间资源。可能我认识一人做德国上市做的多,就把我的朋友给推过去了,这样就会看到在同一个地方扎堆上市的现象。”在泉州从事保荐工作的小徐如此解释道。

  

   政府补贴也是一个不可忽视的因素。据报道,2011年泉州本土企业上市以后政府有补贴,既可以拿地又可以拿到约500万元奖金。界面新闻了解到,若泉州本土企业在新三板挂牌成功,政府会有100万到150万元的补贴。

  

   一时间,寻求上市的鞋企如过江之鲫,可真正越过这“龙门”的公司,也并非步步生莲。

  

   上市后,拿到融资的喜得龙扩张步伐不断。林水盘先是一口气签下40位职业经理人,任职部门经理及总监等中高级管理职位,后又大举扩张门店,单是2010年就新增门店近700家,全国门店超过了4000家,到2013年末,喜得龙零售网络已经覆盖全国28个省市。

  

   这种扩张举措并未使喜得龙一路高歌猛进,过快的扩张反到使得行业集中度加剧,二三线市场拼杀愈发激烈,产品同质化严重、无核心竞争力的喜得龙在2013年触底。

  

   数据显示,喜得龙2013年实现收入16.3亿元,净利润仅6554万元,同比分别下滑46.35%、201.5%。同时,公司的经营活动现金净额也从2012年底底4749.2万元变为了2013年的-8612.4万元。

  

   随着业绩的下滑,喜得龙股价也走向疲弱,市值由最高的5.95亿美元缩水至9188.85万美元。最终喜得龙于2014年黯然退市,由于巨额债务于去年中旬宣告破产。

  

   成本上升,海外订单渐少

  

   老板许振坤在制鞋行业里经历过不少大风大浪,然而近来,他感到了前所未有的压力。一边是订单越来越少,而另一边是成本直线上升,这导致了企业利润率的急剧下滑,速度之快令他始料不及。许振坤告诉记者,行业利润率如果保持在10%已经是不错的水平,现在降到了他必须面对亏本的可能。

  

   而且,这几年,中国鞋在海外市场遭遇了前所未有的寒流,先是08年皮鞋出口出现了十几年的第一次下降,出口13亿双,同比下降6%,紧接着,今年第一季度,全国整个制鞋行业出口量又同比下降了5.3%。作为一家为国外知名品牌代工的出口企业,晋江的诚安鞋业出口对象遍及欧洲各国,在刚刚过去的一周,他被明确告知,一个合作了近十年的意大利客户不打算继续往自己的公司下订单了,仅仅半年不到的时间,这是诚安鞋业连续损失的第四位重要客户,即便是多年合作的客户也逐渐把定单转向了中国以外的制作基地。

  

   晋江市商会副会长丁荣华说:包括美元的贬值,石油化工的涨价,工人工资的提高,有很多,银行的资金紧缩,这很多东西集中在一起,如果单纯是一个东西那还好办一点,现在集中在一起,所以就造成这些出口企业的压力很大,在这种时候去求生存,不是求发展了,好好的把企业怎么来整好渡过这个难关。

  

   “高性价比”策略已经失灵

  

   在过去30多年的时间里,晋江系体育品牌坐拥国内广袤的体育市场,利用低成本竞争优势攻城掠地,获得十足发展。

  

   然而,随着国外品牌的不断渗透和渠道的下沉,这场“盛宴”已然落幕:现有市场被瓜分殆尽,国内劳动力成本不断提升,依靠“高性价比”打开销路的原始策略已经失灵。

  

   类似喜得龙这样无核心竞争力,且盈利模式单一的晋江系公司,洗牌、倒闭在所难免。但现存鞋企若不能开发更多增长空间,在零售市场竞争日趋白热化的过程中,不单是目前已经出现利润下滑的二线品牌,就算是目前占处领先地位的安踏,未来也一样会遭遇瓶颈。

  

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