来自 消费洞察 2020-01-14 04:37 的文章
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运动品牌关店潮再起 行业步入理性调整期

   【-行业新闻】在2012年财报发布之前,特步(专卖店)率先打出了预防针。

  

   继2012年总共关闭80-100家门店之后,特步关店势头依旧。据特步首席财务官何睿博透露,特步已经将今年上半年订货量减少了15%-20%。新的一年中,公司将在清理库存、减少供应的同时,继续关闭门店,预计特步将在今年关闭100-200家。虽然公司会选择在一些较好地段新开店铺,但店铺总量下降将成为不争的事实。

  

   这并不出乎意料。特步方面认为,关店是多种因素共同导致的,如有些店铺营销表现逊色,有些店铺租约到期,以及受体育用品行业整体不景气大势所累。

  

   事实上,对于颓势,特步方面早应有察觉。2012年上半年的时候,特步就已经是公司期内总收入增长1.4%至26.07亿元,毛利率为40.9%,与上年同期基本持平;平均存货周转天数为82天,较上年同期增加1天的表现;到了11月,特步进一步披露,公司2013年第二季度订货会订单金额录得约15%-20%跌幅。

  

   当然,特步仍在尝试各种逆势冲刺的方式。据何睿博透露,因公司看好童装业务前景,特步将在接下来的时间内继续拓展该业务,并计划于今年在二三线城市新增100-200家童装店铺。尽管该业务目前仅占总收入的1%-2%。

  

   除此之外,已经连续第二年成为香港渣打马拉松运动服饰赞助商的特步将继续争取该项目未来的赞助权。虽然赞助额最高或达约800万元,但在特步看来,这仍是一笔划算生意:由于香港租金过高,公司暂未有计划在香港设立门市,但会透过赞助平台来推广,并吸纳香港消费者成为特步会员,未来3-5年公司将进一步开拓网购业务。

  

   不过无论如何,在证券分析师眼中,眼下的特步仍旧压力重重。有分析报告指出,特步在2013年的产品均价和利润率压力依然沉重,预计其产品均价和销量将分别下跌5%及8%。而考虑到物流成本因素,特步正准备开拓的电子商务渠道业务的利润率压力同样需审慎看待。

  

   企业普陷困境

  

   受困的不止特步一家。频繁关店、库存积压、订单下滑成为各家体育用品企业头上的三把刀。

  

   行业风向标李宁(专卖店)仅在去年上半年,就已将关店数字拉至1200家,而其全年关店规模或将成为行业之最。

  

  匹克在去年上半年关闭了747家门店,第三季度则再度关闭超过300家门店。根据匹克此前公布的零售网络优化计划,截至2012年底公司零售网点数目应控制在6500家,这意味着匹克去年全年关店数量约为1300家。

  

   除此之外,有数据显示,中国动向去年关店数字为569家,安踏则在一年内关闭了110家门店。连此前一直在此问题上相对沉默的361°也在不久前公布的2012年第四季度运营概要中披露:期内361°特许零售店净增加量只有12间,其中新开店铺108间,关闭门店96间。

  

   据了解,在过去的一年中,我国体育用品品牌总体关店数至少超过3000家,平均每天都有约10家关门。

  

   优化零售网络之外,如何消化库存则成为了各企业另一个烦恼。以各企业去年上半年财报披露数据统计,李宁、安踏、匹克、特步、361°和中国动向这六家国内运动品牌2012年上半年的总库存高达37.21亿元。

  

   这种背景下,越来越多的运动品牌专卖店开始给自己灌上工厂店、特价店、折扣店的名号,似乎要用低价与折扣来吸引消费者。更有甚者,甚至将昔日高高在上的身段放低到以一折价格来出售。

  

   虽然老库存有一些消化,但是新产品不断开发出来,行业总的体量并没有改变,终端市场也未转好。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为,就目前市场上的打折促销情况以及渠道情况来看,库存压力在今年上半年很难得到缓解,目前货品贬值的时间更短,1-2个月内,贬值程度就非常惊人。

  

   也正是由于以上种种原因,订货会订单总额不断下滑成为不可避免的现实问题。2013年第一季度,安踏、特步等品牌的订单下降了约20%;匹克则在第二季度的订货会上出现了同比20%-30%的下滑。

  

   行业理性调整

  

   有果必有因。导致如今局面的原因大体如下:一是环境因素,内外贸低迷,市场需求萎缩;二是前期盲目扩张,市场体量过大;三是在店租和人力成本不断推升下,体育用品品牌分销商和终端渠道商的单店绩效下降;与此同时,折扣店和电子商务的冲击,也导致实体零售终端的运营更为艰难。

  

   其中,受资本所累也是不得不提的因素。上市公司根据资本市场的要求,在季报、中报以及年报中必须保证业绩的增长。而粗放式的增长是最符合资本市场的强烈预期的。通过多开店多出货的商业模式,这些体育品牌轻松就能达到极为亮眼的财务指标。

  

   不过,体育用品商依靠门店规模来获得销售额增长的时代已经结束了。去年初,乔丹体育股份有限公司营销负责人黄涛就曾指出,单运动品牌在全国大概拥有5000-6000家店铺足矣,如果再包括童装等品牌延伸店铺,一般6000-7000家店也已足够。

  

   而事实是,仅以2012年半年报来看,六大体育用品品牌的门店规模依旧超标:361°8050家、安踏7807家、特步7603家、李宁7303家、匹克7059家、中国动向2550家。

  

   匹克原高管侯立东分析,2008年、2009年是国内运动品牌发展高峰期,2012年经济环境有所转向,使得整个行业在走下坡路。如今,国内运动品牌已进入一个理性调整期,主要是商业模式的调整,即由以前的渠道为王变成销售为王。2013年和2014年将是国内运动品牌的分水岭。

  

   整个行业将迎来一轮大洗牌,目前就看哪一家品牌改革坚决。张庆表示。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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