来自 品牌时尚 2020-01-11 08:09 的文章
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它曾包揽了女性所需的所有鞋子,却从“鞋王”沦

  04月01日讯,相比男鞋,女鞋的种类真的是超级多了,高跟的、中跟的、平底的、长靴、短靴、及踝靴、皮鞋、凉鞋……不同的鞋子在不同的场合搭配不同的服装,所以女性消费者对鞋子的购买力也是不容小觑的。

   我们要提到的这个品牌,相信不管是男性还是女性消费者应该都曾在小城市的街头看到过它,它就是达芙妮。

  

   达芙妮原名是永恩国际集团有限公司,由于国内优质的鞋类市场具有庞大的市场潜力,在1990年的时候,永恩创立了自有品牌,那就是达芙妮了,而且市场定位为专门制造并销售女装鞋类,顺势成为了国内最成功的品牌之一。

  

  

  
 

  

   达芙妮2018年发布的第二季度的业绩报表里显示,仅仅在2018年的上半年达芙妮在全国范围内就关闭了四百多个销售点。达芙妮曾经巅峰时期的市值超过了195亿港元之高,但是截至2019年的年初,达芙妮的市值竟然仅仅只有5.51亿港元了。达芙妮为何从巅峰滑落至谷底,而且完全看不出有成功翻身的可能呢?

  

   其实很多人不知道,“鞋柜”也是达芙妮旗下的品牌,而且是达芙妮集团的核心品牌。据消息称,为了应对实体零售商集体面临的经营困难的大环境,达芙妮2018年一直在调整渠道组合,关闭一些表现欠佳,销售业绩不好的门店。

  

   其中,2018年全年核心品牌(包括达芙妮、鞋柜等)净关闭销售门店高达941个,其中包括42家的加盟店铺以及899家的达芙妮集团直营门店。

  

   达芙妮的大规模扩张是从2002年开始的,到了2005年之后便急速的扩张,主要采用的是街边直营店铺与加盟两种形式进行扩张,产品价格主要定位在200到300元不等,销售渠道主要集中在四线到六线的城市。

  

  

  
 

  

   从2003年到2013年的这十年期间内,达芙妮的总店铺数量竟然从739家发展到了6700多家,直接翻了9倍之多。据媒体报道,在达芙妮销售额达到巅峰的时候,达芙妮号称每年能够销售出近五千万双女鞋,这在国内的市场占有率占到了接近20%。

  

   达芙妮之所以成为了“鞋王”,主要是因为价格定位低,款式比较时尚,以及从生产加工制作到终端销售全程可控的产业链。

  

   但达芙妮的道路并不是一帆风顺的,高增长趋势下,经营的弱势也暴露无遗,从2012年开始,达芙妮在销售上支出的费用几乎占到了销售收入费用的一半,之后,达芙妮的存货数量便一直走高。

  

   由于存货较多,给集团带来了压力,首先清理库存,陈旧的款式,价格偏低而且长期都在打折促销,这些因素使达芙妮在消费者心中的形象已经慢慢地走向了打折的“夕阳”品牌。

  

   有业内的专业人士曾分析,达芙妮主要面对的低线城市的消费者对价格的敏感度是很高的,而且忠诚度又比较低,随着行业竞争的加剧,达芙妮也不得不加入到同行业的价格战中,收入下滑,又关闭一些营收不客观的门店,这导致公司的整体收入不断地降低。

  

   达芙妮大力地清理库存也不是丝毫没有效果,虽然存货数量下降了,但随之带来的相对压力却并并没有什么变化,迟缓的清理库存动作是一步十分保守的错棋。

  

  

  
 

  

   线下的清仓销售和线上的促销活动根本不是一个概念。打折活动会损害品牌的价值,所以很多品牌商往往选择吧库存销售掉,或者是剪掉标签处理,也不会轻易地让产品流进市场,但是达芙妮却长时间的在自己的门店进行打折促销,而且动静一直都是蛮大的,简直是将品牌的形象踩在脚下狠狠地碾压。

  

   由于一直都在打折促销,所以新品发布进入门店后,新品的价格也不容易被消费者接受,被埋没在库存中的新品销量也很难上去,所以就又陷入了无尽的死循环。

  

   渠道类的品牌的时代显然早已过去,但是达芙妮的问题显然并不完全是渠道的成本高,而是品牌和产品有问题,需要在稳住基本毛利的同时,做好产品的质量和款式的设计,再把价格提升,覆盖掉支出的销售费用。

  

  

  
 

  

   其实与其说达芙妮的产品和销售都存在问题,更直观的是达芙妮的管理问题,管理层领导的领导力直接影响了达芙妮整体的销售,由此看来,达芙妮无论是在管理层的用人、技术的创新亦或是商业模式方面都需要改进,这也是所有的企业都应该时刻关注的关键问题

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