来自 品牌快讯 2020-02-06 05:43 的文章
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达芙妮女鞋如何降低多品牌运作风险?

  

  

  

  【鞋城网-鞋业新闻】 目前,达芙妮国际控股公司董事会主席陈英杰在接受媒体采访时表示,达芙妮国际已准备好下一个10年的转变,宣告多品牌、多品类、多档次、多通路新时代的来临。他希望通过多品牌形成合围之势,但这次革命要想成功并非易事。在工资上涨、存货增加、现金流下降等难关下如何维持达芙妮国际的高增长,给投资者一个好交待是在多品牌转型中首先需要考虑的因素,毕竟,要让消费者接纳新的品牌,同时要与竞争对手的正面交锋而不败,并降低多品牌运作的执行风险,种种问题都在考验陈英杰与其团队。

  

  平价策略成就单品第一的神话

  

  达芙妮是家不折不扣的台资企业。陈英杰母亲家族是台湾的鞋业世家,其舅舅顺大裕董事长张文仪经营家族企业三丰鞋业,为消化多余库存,1990年取月桂女神达芙妮(DAPHNE)之名,在大陆自创品牌。

  

  因受家族器重,陈英杰被栽培为接班人,但他接手达芙妮国际控股有限公司前身——永恩国际集团公司大陆业务时,正是公司最低潮的时候。当时达芙妮运营陷入危机,店面老、款式旧,老在打折促销,员工流动率高。家中长辈希望让年轻人放手一搏,将公司的大陆业务拖出泥沼。

  

  1999年,临危受命的陈英杰重新定位达芙妮,更换品牌标志及店面装潢风格,重新出发的达芙妮开始起死回生。

  

  而与之竞争的,是发展路径与其有些相似的另一个女鞋品牌百丽。同样是代工起家,同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌,同样是在百货公司开设专柜迈出大陆市场的第一步,拥有如此之多共同点的两家企业常常成为大家相比较的对象。但在而后的成长路上,两家企业表现出迥然不同的特性。

  

  用陈英杰的话来说,百丽是女鞋行业的奔驰,而达芙妮要做丰田。与走中高端路线的百丽不同,陈英杰采取的是定位于大众流行的平价策略。

  

  

  在价位上,女鞋的均价在200~300元,而几乎为百丽的一半。在渠道终端上,与百丽主走商场、购物中心不同的是,达芙妮大都采用街边店的模式。

  

  为了能在与商场的谈判中掌握话语权和定价能力,百丽通过并购和代理的手段,将百丽集团打造成一个多品牌的鞋类帝国。目前,百丽旗下自有品牌包括百丽、天美意、TATA、思加图等超过10个,同时,百丽还是Bata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、ELLE、Merrell及Caterpillar等多个国外品牌的国内代理。如此多的品牌资源让百丽拥有很强的话语权,很多商场为了提高档次、丰富品类,往往会以优惠的租金请百丽进驻。

  

  而在一些高档购物中心,现在已经很难看到达芙妮的身影,因为客单价低,商场租金逐年上涨,早在几年之前,达芙妮专柜就从高档商场中陆续撤出,开始将重点放在自己的专卖店上。

  

  在得到美国TPG的投资后,达芙妮加大直营店的扩张速度,减缓加盟店增长的速度。数据显示,目前达芙妮集团核心品牌达芙妮和鞋柜品牌Shoebox共拥有4547家直营店,较上年同期的3918间增加629家,增幅达到16.05%;而加盟店方面,达芙妮核心品牌共拥有1055家,较上年同期的984家新增71家,增幅仅为7.21%。达芙妮表示,今年将新增达芙妮及Shoebox的零售店700家,且新增的零售店全部为直营店。

  

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