来自 品牌快讯 2020-02-03 08:24 的文章
当前位置: 女鞋品牌大全排名_最新鞋业新闻,品牌大全_琪琪鞋业网 > 品牌快讯 > 正文

营销3.0离中国有点远

  2011年11月,北京。米尔顿•科特勒先生戴着领结和他标志性的侦探帽出现在《新营销》记者面前,这位师从于著名经济学家哈耶克的“世界营销实战大师”已近80高龄,语速缓慢,动作有些迟缓,但是头脑清晰,分析问题犀利、中肯,偶尔还流露出孩童式的天真与执拗。

  

  米尔顿与他的哥哥“现代营销学之父”菲利普•科特勒,经常就营销实践和理论交流经验和心得,米尔顿常年活跃于企业营销前沿,将菲利普的理论应用于实践,并将实践结果反馈给他,二者互相促进的结果是不断丰富营销理念。

  

  情感需求:营销革命3.0

  

  《营销革命3.0—从产品到顾客,再到人文精神》便是这种合作的产物,2011年3月在中国翻译出版。在这本书中,科特勒把营销分为三个时代。

  

  第一个是所谓的1.0时代,正如亨利•福特所说:“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的。”这是以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理,营销也被局限于支持生产活动的七大功能之一,它的主要功能是为产品创造需求。麦卡锡的4P理论是那个时代的圭臬:开发产品,制定价格,进行促销和建立渠道。简而言之,此时营销尚停留在战术阶段,它几乎不需要任何创新。

  

  营销1.0时代,基本上是卖方市场。从20世纪70年代开始,全球逐渐进入买方市场,产品日益丰富,为争夺顾客,企业开始了盲目的竞争。这时候,更多的营销因素诞生了,比如4C强调的顾客、成本、便利性和沟通。营销者已经认识到,要更有效地创造需求,就必须改变以产品为中心的营销方式,而代之以顾客为中心。STP战略的出现即是营销2.0时代的标志,它强调Segmentingmarket(市场细分)、Targetingmark(目标市场)、Positioning(定位)。事实上,这正是现代营销最常用的营销战略模式。

  

  从20世纪90年代开始,电脑、互联网逐渐进入人们的生活,随着网络化的深入,人类开始高度互联,信息不再是稀缺资源,消费者获取信息异常方便、快捷,同时极大地促进了口碑传播。为了适应新的变化,营销者又一次地开始了营销变革,使营销专注于人类的情感需求。适应新时代的营销概念应运而生,诸如情感营销、体验营销、品牌资产营销等等。先前以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求,现在的营销者必须更加关注消费者的内心情感需求。这就是科特勒所谓的营销3.0。

  

  营销3.0:离中国有点远

  

  米尔顿认为,营销3.0就是要和人在普世价值和精神上寻求共鸣。“我们每个人都是非常清楚的,要找到自己的价值观,信仰一些超出自身之外的永久性的东西。这是前提,现在人们面临一些挑战,尤其是在中国。当社会面临一些重大问题时,比如战争,可能对于和平的追求、爱国主义教育和勇气的追求和传播是很统一的。但是在和平时代,在平和的社会环境中,勇气和追求是很多元化的。比如社区,是激发你的价值观和勇气的很好的载体,你要对社区承担责任,责任就是勇气和价值观的载体。现在很多人不结婚,结婚很晚或不要孩子,这是一个社会问题,没有妻儿,你对谁负责任呢?难道是对上帝吗?中国也没有上帝信仰。

  

  责任是你相当重要的信仰和价值观的来源。这不光是中国的问题,是这个时代普遍的问题。”米尔顿说。

  

  正是由于中国社会特有的环境,米尔顿认为,营销3.0对于中国来说,目前来看还有点远。但是他同时认为,离营销3.0时代尚有距离不足以成为拒绝营销3.0的理由。“我们要反思的并不是拒绝营销3.0,营销3.0包括了社交媒体营销的内容,这是营销3.0时代一个很重要的特点。随着社交媒体的成熟、消费者的成熟,营销会由单向度的传播变成企业和消费者共同创造价值的过程,共同创造价值就是营销3.0时代一个重要的特点—通过在线社区和共享与消费者共同创造价值。”

  

  “另一个重要特点是超越功能和情感之上的精神追求,中国现在是一个缺乏明确价值观的社会,在这种情况下,怎么让企业去创造一个具有价值观的品牌呢?因此,营销3.0对于中国来说是一个非常大的挑战。现在精神上的追求、价值观的追求,是中国面临的很大的问题,有很多所谓的答案,比如弘扬中国传统文化来弥补信仰和价值观的缺失,这个有没有作用,我不知道,但是很多年轻人真的非常喜欢和信仰传统文化吗?这样的答案我非常怀疑。我认为他们只是在过一种生活方式,正在寻找价值观的信仰,但是他们还没有找到。”米尔顿说。

  

  微营销:数字化口碑营销

  

  波士顿矩阵法将产品或业务分为四块:瘦狗、金牛、问题、明星。由波士顿矩阵法来看,社交营销有着很好的发展前景,但目前仍面临很多问题,属于营销领域的“问题少年”。

  

  米尔顿认为,社交媒体产生了一种新的社区,“问题在于虽然成长很快,但是如何强化和管理这样的关系,在网络社区建立的关系是非常脆弱的,是一种弱关系。当社区用户越来越多,就越来越难以管理。这种社区还面临隐私等问题,新的社区出现带来很多机会,也带来很多议题,我们要学会如何认识它,管理它”。

  

  实际上,现在已经存在很多的社交媒体和网络社区,米尔顿认为最终能胜出的是能够有效管理成员和关系的社区。“另外,无论推特也好,Facebook也好,微博也好,都没有明显的、明确的盈利模式,尽管很多人认为这只是时间问题,有这么多用户一定会盈利,但是实现盈利模式是很艰难的,要有效平衡广告,要考虑什么样的盈利模式不会破坏社区的气氛,不会破坏成员的关系和友谊。”

  

  对于微营销在社交营销领域的重要性,米尔顿同意微营销实际上是营销的一种发展趋势。“微营销的核心是数字化口碑营销,以前靠口碑营销做起来一个企业是非常慢的,但是在网络环境中,口碑营销可以快速拓展,远远突破了物理地域的限制,会有很大的发展。”

  

  但微营销仍有一个很大的问题,米尔顿说:“核心在于如何平衡信任度和规模的问题,在社交网络上可以有很多社交朋友,但是随着社交关系越远、人越多,口碑带来的信任度是递减的。对于营销者来说,如何管理口碑营销规模和速度的问题,是怎么平衡传播效率和信息增值度的问题,是微营销必然要面对的挑战,因为你很难相信刚加入你的Facebook的人,一个很远的人,一个很弱的关系的人,给你推荐的东西。”

  

  对于社交营销,米尔顿发现了一个很值得注意的现象。他说:“尤其是很大的品牌公司,有很多营销经费,有很强的数据挖掘能力,它们会知道在它们的产品领域或特定话题的领域,哪些人是强有力的影响者,哪些人影响公众意见,公众会追随他们,所以这些公司有时会支付给这些人钱,让他们发布一些付费的口碑营销,假以时日之后,当大家都了解这种做法之后,很多消费者就会失望和生气,就会产生不信任感,认为自己被骗了。社交营销是个新事物,无疑会产生很多机会,但也会产生很多营销管理上的问题。”

  

  对话:

  

  营销就是创造价值

  

  《新营销》:2011年,美国有什么新的营销概念或动向出现吗?如果让你列一个年度榜单,你认为前三位值得一说的营销事件或趋势是什么?

  

  米尔顿:首先最大的趋势就是数字营销,现代数字技术在营销中的应用。第二个是体验式和互动式的商品陈列,比如有些品牌,会在零售店里与消费者交流如何评估和购买商品,通过互动式的设备来讲述产品信息。第三个趋势是精品设计型的商店,更多的独立和以设计为导向的零售店出现,这是反连锁的趋势,很有设计感,对于中小企业来说意味着一个机会。消费者也表现出对于本土化的设计导向的追求,以及对连锁的反感。

  

  《新营销》:有人说《营销革命3.0—从产品到顾客,再到人文精神》一书对价值观营销的前景过于乐观。比如,有人说:“哲学的思辨注定了《营销革命3.0—从产品到顾客,再到人文精神》会成为一本前瞻之作,它的积极意义毋须多言。然而,值得担心的是,也正是因为它的过于理论化和超前性,使其给人的印象是有点务虚,不切实际。”你同意这种说法吗?

  

  米尔顿:营销3.0描述的不是未来的事情,而是现在已经发生的事情,企业每天做的很多事情都属于营销3.0范畴,做出了很多价值。对于中小企业来说,很多时候它们成功是因为它们创造了社会价值,营销的基本前提就是对未来抱有乐观的态度。所以我不同意这种说法。

  

  《新营销》:目前从全球范围内看,中国企业面临的最大挑战是什么?你对中国企业有哪些建议?

  

  米尔顿:在目前快速变化的全球市场上,不仅中国企业,中国政府等方方面面都面临很大的挑战。中国企业面临的最大挑战是如何启动、做好国内市场。中国的很多企业是出口导向,并没有针对国内市场的运作团队和营销能力,即真正转成品牌做国内市场。

  

  对于中国中小企业来讲,可能还要通过互联网等新兴的数字平台进入国际市场。对于大企业而言,如何在中国成为全球力量的同时,进行全球布局、生产和分销是首要问题,也就是如何向海外投资的问题。

  

  海外投资是一个很好的机会,全球都在寻找高价值的产品。获得品牌容易,真正的挑战在于如何通过中国控股权,或者中国参股的全球分销渠道,把产品送到消费者手中。事实上,在商品流转中,分销渠道的利润是非常高的,这是真正的价值所在,也为我们带来了直销的可能性。

  

  例如电子商务、搜索引擎、数字平台,就是很好的直销大平台,通过这个平台,中国中小企业可以开拓全球市场。如果固守传统的贸易方式,中小企业赚不到什么钱,大量的利益都被出口商和进口商获取了。(来源:《新营销》)

本文由女鞋品牌大全排名_最新鞋业新闻,品牌大全_琪琪鞋业网发布于品牌快讯,转载请注明出处:营销3.0离中国有点远

关键词: 品牌快讯