来自 品牌快讯 2020-02-03 08:24 的文章
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鸿星尔克“去库存化”重整销售网络

  【鞋城网-鞋业新闻】 今后两年,将是鸿星尔克的一个快速发展期,我们的门店数将由现在的4000家拓展到6000家,销售额也将从现在的20多亿元增加到50亿元。5月29日,鸿星尔克副总裁吴荣照接受记者采访时表示。

  

  作为中国第一家海外上市的运动品牌,经历了2009年去库存化的阵痛后,鸿星尔克正在重新梳理自己的销售网络,以更加审慎的态度拓展。

  

  鸿星尔克创业十年。营业额从最初的1000多万成长到2005年的6亿元,到2008年营业额已经达到了28亿元。但2009年,该公司销售额只有19.99亿元,同比下降了30.8%;今年一季度继续同比下滑13.5%。

  

  鸿星尔克在财报中表示,业绩下滑源于国内市场需求减弱,此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格,以便经销商消化库存。

  

  吴荣照也解释说,2008年鸿星尔克的出货预计过高,直接导致整个2009年公司都处在一个去库存化的过程中。

  

  举个例子:我们2008年卖给某个经销商1万双球鞋,而实际上这个经销商只卖掉8000双球鞋,那么就会剩余2000双球鞋;而到了2009年,这个经销商可能会卖出10000双鞋子,但实际上他们只需进8000双的货,因为以前还有2000双的库存。吴荣照说。

  

  但吴认为,统计销量的最真实的数据应该是看消费者的购买量,不应该只是单纯统计公司的出货量,所以实际上鸿星尔克2009年的销售并没有如此大的下滑。

  

  网点增速过慢也被认为是鸿星尔克业绩下滑的重要原因。根据鸿星尔克的公开资料,2009年底该公司零售网点大约4003家,比上一年仅增加了179家;今年,其开店速度也没有明显提升,一季度仅开新店27家,不足2009全年新店的1/6。远远慢于其他国内主要体育用品品牌的网点展开速度。

  

  对此,吴荣照表示,公司去年对已有零售网点进行了改良,在服务和装修等方面都进行了提升,并根据优胜劣汰的原则将一些不满意的网点进行了关闭。从数量看网点增加较慢,但单店的质量得到提升。

  

  目前,国内体育服饰市澈争激烈,耐克、阿迪达斯占领了一线城市,正在向二三线市场推进;李宁、安踏不甘居其后,还有匹克、特步等众多本土品牌紧随其后低价厮杀。

  

  吴荣照认为,做好固有优势的二三线市场是鸿星尔克的当务之急。鸿星尔克接下来还是重点在二三线城市拓展,二三线城市依然有很大的发展空间,公司新增的2000多家网点也多布局在二三线城市。

  

  针对二、三线城市,鸿星尔克正在寻找吞食目标:尚未进入中国市场的国外二三线品牌,以及虽然进入中国市场但是业绩不佳,中国市场成绩与国际地位不够匹配的品牌。我们在积极寻找这样的收购机会。吴说。

  

  但他也透露,鸿星尔克还需要在北京、上海等一线大城市设立大型旗舰店,以拓展和提升品牌形象。我们在一线市场里没有明显的优势,但必须要看到在一线城市里宣传,效果更明显。吴荣照说。

  

  扩张不仅是在国内,吴荣照希望延伸到海外。目前,鸿星尔克的海外市场约占总体销售额的10%,这个比例在国内体育品牌中排名前列,其主要海外市场集中在中东、南美和东南亚以及欧洲,尤其在中东,鸿星尔克在当地的市场占有率能排进前五名。

  

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