来自 品牌快讯 2020-02-01 05:37 的文章
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一场渠道区隔为王的好戏

   【-渠道管理】竞品的指名购买率突然提高

  

   华北大区经理张强越来越感觉到了竞品A(佐餐酱料)在市场上带来的压力。

  

   这种感觉很微妙,因为单从KA、便利店内的陈列上,看不出A有什么变化;公司购买的AC尼尔森的市场占有率数据上,也不见A有大幅提升。

  

   张强所感觉到的压力,完全来自于他在市场上见到的A品牌产品的货龄:以往A的货龄基本上都是三个月以前的产品,但近两个月它们产品的货龄在逐渐缩短,有的超市出现了两个月以内货龄的产品。这种情况在济南、石家庄、青岛、太原等重点市场最明显。

  

   据以上市场的促销员反映:现在A在超市内的指名购买率也在提升。这说明,A的产品动销情况越来越好。

  

   张强很纳闷:A品牌既没有增加高空广告轰炸,又没有增加地面推广力量,凭什么动销突然好转了呢?

  

   张强隐隐有些不安,这就像行军打仗一样,最怕的不是实力不如对手,而是阵地已经被炸了,却还不知道对手的炮兵在哪里。

  

   考虑了两天,张强出台了华北区KA拦截强化方案,重点加大针对A产品的拦截。张强设想:只要利用好自己的品牌优势,再加大拦截力度,A产品前进的脚步可能会失去章法,至少总会放慢下来吧!

  

   方案下发后,张强电话跟进了各办事处的理解情况,对几个理解有偏差的办事处经理狠狠地批评了一顿,其中包括济南和石家庄这两个重点市场。

  

   放下电话后,张强摇头感叹:明明下发的是KA门店拦截的方案,就是有一部分经理不理解,济南经理甚至还理解成为针对药店渠道的拦截,简直是对牛弹琴!

  

   点评:

  

   面对对手的持续进攻,及时推出拦截策略没有错!有效的拦截有助于压制对手,甚至可以在防守中反击。然而,如果拦截的炮口对错了方向,就会将自己置于不利局面。

  

   济南办另行一套

  

   济南办事处经理刘洋早已经感觉到了A产品销售的上升势头。通过促销员询问许多点名购买A产品的顾客,刘洋发现很多指名购买A产品的顾客,大部分是因为之前在小区周围的药店里买过A产品,觉得还不错。

  

   刘洋走了几个重点社区的药店,这一走让刘洋极为吃惊:不知何时起,A产品几乎覆盖了所有的社区药店,在一些生意比较好的药店,A产品甚至购买了特陈、标有爆炸签,几乎复制了综合超市内的操作手法。

  

   刘洋越想越怕:目前社区药店的数量并不亚于社区便利超市,仅这一渠道的开发,就使得A的见面率增加一倍,而且社区药店买药的大多是刷医保卡,对价格不敏感,这就使得A产品更容易形成第一次购买,逐渐形成了固定消费群。

  

   刘洋正准备向张总汇报,张总关于加强KA拦截的方案下发了。电话里,刘洋简单向张强说了一下他在药店渠道里的发现,希望济南能够加强开发药店渠道,对A实行拦截。不想却被张总强硬打断,并被扣了一顶不认真学习方案的帽子。

  

   刘洋有些气不过,但听着张总在气头上,也未做争辩。刘洋相信自己的判断没错,他计划按照自己的方案去做,至于大区的方案,应付过去得了。

  

   主意打定,刘洋很快就安排流通主管着手药店的专项开发。等我做出成绩,看张总再怎么说!刘洋想争这一口气。

  

   点评:

  

   一线队伍发现的市场变化,最为及时、直观,却又囿于局部和表象。自信的领导,往往更相信自己对信息的过滤和立体式判断,只会看到大火,不在意大火前的火苗。高层自我地过滤掉那些即将燃起的火苗时,不但会贻误战机,还可能打击团队士气。

  

   对手的蓝海

  

   济南流通业务主管王选,不明白刘经理究竟是怎么想的:明明大区张总下发的方案是加大KA门店的推广力度,刘经理却一个劲地盯着自己去调查药店,寻找能做药店的经销商。

  

   王选极不情愿地开始着手调查药店渠道。这一调查不要紧,结果让王选大吃一惊:济南市场大大小小的药店,不下2000家,而且,基本上所有的药店都在销售食品、日化等非药品品类,只不过药店的货架有限,每个品类能上架的品牌很有限,大多会选择一线品牌,这里几乎没有竞争。

  

   这简直就是一片蓝海啊!王选兴奋地向刘洋汇报。

  

   刘洋并没有表现出太多的兴奋,只是告诉王选,要马上开发药店经销商,进药店之后,立即开始启动针对A的品牌拦截,不要销量,只要在陈列上的绝对压制。

  

   虽然能做药店渠道的经销商不是很多,但凭着品牌的力量,王选还是很快就开发到目标经销商。药店渠道的铺货也很顺利,但针对A的拦截就不是那么顺利了,许多药店老板并不希望出现什么品牌竞争,他们的借口都是药品是主业,你们食品仅仅是补充,没必要。

  

   针对这个情况,刘洋也实地去谈过几次,成功率也不高,在许多药店逐渐演变成为和A产品共存的局面,甚至陈列都搅在了一起,这倒是出乎刘洋的意料。

  

   不管怎么说,在这个渠道上总算切去了A品牌一半的销量。刘洋只得这样想着来安慰自己。

  

   点评:

  

   由于未能得到上级支援,市场资源无法聚焦,后援力量无法持续,所以,一线业务队伍往往会在新思路上浅尝辄止,即便发现的是蓝海,也未必能抓住机会、把机会做大。

  

   苦笑

  

   KA拦截方案下发执行将近一个月了,张强并没有看到预想的效果。

  

   找来KA终端的销售数据看看,A产品这一个月的销量确实有所下滑,但仅仅下滑了10%左右。

  

   对于指名购买的顾客,拦截成功率低也在张强意料之中,但出乎张强意料的是,之前以为执行会比较差的济南,A产品的销量却下滑了30%左右。

  

   看来,刘洋牢骚虽多,但实际工作执行上还是不错的,其它办事处在执行力度上可能还是差点火候。

  

   于是,张强在邮件里对济南办事处提出了表扬,要求各办事处向济南学习,继续加大KA拦截的执行力度。

  

   张强并不知道,看到这封邮件后,济南办事处经理刘洋露出了一丝苦笑:针对药店的开发虽然取得了一些效果,但A产品对社区渠道操作的灵活性、准确性,已经形成体系,很可能成为我们最大的威胁,而这个威胁,根本就不是KA拦截能够解决的!

  

   点评:

  

   大区经理未能和办事处经理充分沟通,既导致了市场机会一再丢失,又导致错误的市场策略得不到及时修正,误差不断放大。造成这种局面,与大区经理的刚愎自用不无关系。

  

   竞品的雄心

  

   A品牌的华北大区经理李晓兵最近心情很好,因为他相信老对手张强最近不会好过。

  

   在市场上长时间被张强压制,李晓兵最近才算找到感觉了,这种感觉来自于自己对社区渠道发展趋势的把握。

  

   李晓兵发现,目前以社区为核心形成的零售业态正在发生变化,主要体现在这几点:

  

   1.便利店的功能越来越多,顾客的粘度也在提高。之前功能单一的食品便利超市,已经逐渐发展成为集早餐、代收费、报刊、送货上门等多种便利为一体的服务中心。

  

   2.专业店越来越多(药店、菜店、水果店等),店面定位清晰,有助于形成固定消费。

  

   3.像华润、银座等连锁系统中定位社区的标准超市,其生鲜、食品区域面积越来越大,整体购物环境越来越好,对KA卖场消费者的分流非常明显。

  

   这些新变化的出现,无疑就是自己的机会。李晓兵深知这一点,而且他发现老对手张强对这些变化还毫无察觉。

  

   机不可失,李晓兵迅速调整了策略,重点围绕社区渠道加大开发力度:

  

   ★针对社区标准超市,以形象投放为主,手法与KA操作类似,比如海报、包柱、形象墙、地贴甚至单独包装货架等。

  

   ★对小型便利店、小型专业店,凡是渴望服务转型的,就联合其服务制订推广方案,一店一策:比如A店家卖早餐,那我们就帮你策划一个买早餐送××的联合促销方案;如果B店家为顾客提供送货上门的服务,那我们帮店家免费制作宣传单页,跟货送到客户家,条件是你只需要送我一个端头位置、单页中突出我产品。

  

   ★那些无服务的门店,维持自然销售。

  

   由于A产品在社区渠道处于无拦截状态,顾客记忆点更清晰,市场推广效果出乎预料。仅两个月的时间,几个重点市场的经销商的出货量翻翻。更让李晓兵惊喜的是,由于市场见面率的提升,一直是销量短板的KA渠道自然动销量也提升了三成。

  

   前一段时间对手在济南开发药店,让李晓兵有些紧张,他布置了针对济南重点药店的公关工作,目的就是让对手无从发力。不出所料,对手努力了几次之后就不再折腾,李晓兵也就放下心来。

  

   对手在KA渠道对A产品展开拦截,李晓兵也不打算与对手纠缠太多,因为他要集中力量在社区渠道上继续发力,在对手完全觉醒之前,成为这个渠道的王者!

  

   一场渠道区隔为王的好戏,已经拉开序幕!

  

   点评:

  

   常说市场变幻莫测,其中包括渠道的变幻无常。一个市场上的颠覆者,往往是因为他把握住了渠道的趋势。谁抓住了渠道下一个变化趋势,谁就是下一个王者,趋势为王!(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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