来自 品牌快讯 2020-01-13 07:01 的文章
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怎样创造战略上的差异化?

  第一个肯定是要从产品入手,即从产品的特征、品质、价值入手,形成新的与众不同。品质是客户由于用了我们的产品所产生的明显的在生活品质上的变化,价值的不同也就是说同类的竞争者提供不出的这种价值。具体来说说就是要从三个方面去入手:第一,是共性能不能有所改变;第二,对于消费者使用了我们产品所产生的变化,包括便利性、利益性、信息性等变化各方面有没有新的提升;第三,价值,这种价值已经脱离开了服务的本身,进而创造了一种新的消费态度、生活态度甚至生活方式。比如海尔现在已经从电冰箱、洗衣机等具体家电产品的制造与销售,转而开发了整体厨房、整体卫浴等,已经影响到人们的家务劳作、家庭起居的生活方式,人们的生活方式改变的时候呢,就产生一种新的价值,人们认为这种生活方式是有品位、有价值的,这就形成一种新的差异化,差异化不一定是单一的差异化,有可能是便利的差异化,甚至是组合的产异化。

  

  我们还可以从提供服务的范围和质量、服务人员的技巧和态度、反应速度等入手,来创造新的差异化。我们针对购买产品的客户所提供服务范围可不可以扩大?有多少可能扩大的空间,比方说,这个消费者没有买我们的产品,但是已经流露出有买的意愿,我们可以给他提供一些还没有到达购买标准的次等级服务,比如说给他创造一种体验,设立一个体验中心或专车热线等,这个服务就是扩大了。但是现在一般的企业理解就是你买了我的产品,我才去对你服务,没有买我就提供预购服务,让你感觉到我给您的关爱是很体贴的,这也纳入经营范围。服务质量也很重要,我们对消费者提供的服务都一定要高质量,因为每一个消费者就是一个活广告,每个人都至少是家庭成员中的传播者:针对恰玛古产品,我首先用了感觉好会有好的评价,首先我要自己评价,我身体不好了,家人首先就会关注我,我是正向传播,家庭的所有成员都会是正向传播,再加上亲戚朋友。要是针对消费者造成服务质量不高,那么几十个传播者就失败了。那么质量要怎么样与别人与众不同呢?注意要想办法把我们的技术特点转化成商业卖点,我们不能要求消费者每个人成为专家,既不可能也没有必要,但是要让消费者感到技术对他的需求带来了很好的变化。我们要学会形象的举例子或者做比喻,把很复杂的技术或专业难点与我们面对的消费者、与企业的情感经历、与使用者身体的变化感觉挂起钩来,让消费者感觉这个对我很实用,这种消费者认同的质量评价才能真正成为我们的卖点。一方面,我们完全有理由为我们的产品而骄傲,但是另一方面,消费者没有理由为我们的自豪去买单,必须要消费者自己感受并验证其所得到的利益。

  

  再其次,可以提升经营活动的范围、品种组合多样从而满足一次性采购需求,以及在任何时间、任何地点满足客户需求的能力等。过去我有一个学生曾做户外服装业务,他把各类产品组合成阶梯式价格菜单,从百元左右到数千元都有,顾客只要想买,到这里来都有收获。你来买的时候你会眼花,我会顾问式的给你提供组合,要是去登山那各类专业装备一应俱全,若是郊外徒步则尽可能经济实惠,假如是图个新鲜那就满足个性需求——你恰好需要的就是这个,我提供的也就是现在这个组合。现在我们做恰玛古产品的业务,可能对别人的诊断,对情况的判断,对生活习惯,对体质情况的了解,或者在销售中间的变化,对组合的变化及其标准,我们是不是可以更加规范?如果我们可以做得更加标准化,更加规范化,那消费者就会觉得,你现在这个东西不像其他的同类物品,要么吃一瓶、要么吃两瓶、实在不行吃三瓶属于没谱的,只对品种的组合的多样性,不同的组合会对一个人产生不同的特性,让他感觉到这种组合就是给你的,就是针对你自己特有的,这所产生的价值一下就提高了。比如我们常常参加单位组织的体检,都是规定的流程和标准,被体检者过去以后,血压一量、胸透一拍、心电图一做,似乎没有什么特别的,但是体检完以后医生说你等一会,你是不是怎么样怎么样,那么你就会觉得得了重视。我们做业务的也是一样,产品组合,针对提供的服务,为了让消费者或者准消费者等沟通对象找到这种“对症”的感觉:你很为他考虑,而且你为他所做的服务是顾问式的,他就会觉得有价值,消费者就会觉得就凭你这种顾问式的服务,我多掏钱是应该的。

  

  另外还有市场差异化。市场差异化是指通过产品的销售价格、分销渠道、售后服务等符合具体市场环境条件而形成差异。这个我们后面的专题讲。

  

  最后是形象差异化。这一点要特别的点出来,企业通过强烈的品牌意识、成功的形象战略,借助媒体的宣传,从而培养顾客认可品牌购买的习惯,把企业的品牌和形象根植于顾客的心中,用品牌占领客户的心智空间。一旦有需求的时候,有对一种品牌的回想,第一想到的就是我们的品牌,现在就是怎么样把我们的品牌长寿圣果和其他的品牌形成差异化。尤其是咱们贾总对长寿圣果的地域特色有很深的了解,也有许多形象化的解释,是可以对差异化的形象进行深入加工和提炼的。

  

  这里需要强调两点,首先,差异化最重要的最持久的不是功能的差异化,功能的差异化能够新鲜一段时间,因为提供了新的功能,或者触摸的、或者听觉的、或者视觉的不同变化,但是这种变化三个月、五个月、半年就没有了,因为很快就会被模仿,因为最根本的差异化是价值差异化。我们对于价值的差异化,定制的越清晰、越明确,就越能打动消费者,因为只有你们提供的这种价值,别人提供不了。从这个角度讲,市场是讲究速度的,第一个走进消费者感觉中的差异化是有先入为主的优势的。新疆的“哈密瓜”品牌口口相传、蜚声海外,但是真正集中的产地在鄯善,这种市场约定俗成的差异情况并不少见,关键在于谁先做出这种市场上的差异并迅速得到市场的认可。有不少创业者信誓旦旦,我是新疆第一个做的,但是市场认可你的价值吗?消费者认同吗?没有这样认可的“第一”是不作数的。

  

  再一个就是价值的产异化不是越多越好,虽然我们提供的路径比较多,提供的手段比较多,但是我们在实际做的时候不能把所有的方法全部都用上。举一个形象化的例子,我会十八般武艺,但是打仗的时候十八个兵器全部披挂在身上,还没开打就累死了!所以必须使用最拿手的一个兵器一招制胜!我们现在做业务给客户提供咨询方案,这个方法那个方法全部用上,不一定会出什么好的效果,那我们就要分析选哪一种能够“对症”,做到精准。据统计,任何一个产品的客户价值最多不能超过5个,最有效的是3个以内。要做到少而精,现在很多东西功能堆到一起,但是有一些就是无效的,比如电视遥控器的客户价值最重要的是方便,然后才是其他的。如何满足方便的前提下,设置必要的功能这才是真正的客户价值的体现,而不是功能的堆砌。(来源:价值中国)

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