来自 品牌快讯 2020-01-10 04:31 的文章
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李宁:被曲解的变脸

  “90后李宁”,“国际化品牌”,当过多意图集于一身时,李宁品牌重塑看起来会比较费解。

李宁始终没有把那句话念出口——“我也成了90后李宁”。

  

  尽管在李宁公司发给记者的新闻稿里有他本人的这句发言,但6月30日李宁公司宣布“变脸”之时,这位47岁的李宁公司创始人在现场并没有念出这句台词——有些别扭,不是吗?他已经两鬓斑白。

  

  但这并不妨碍“90后李宁”的白色广告牌醒目地立在李宁公司品牌重塑发布会的大门前。当天,李宁公司位于通州的园区显得简洁而现代化,各种不同功能的运动场所点缀其中,令人想到耐克在美国的“校园”。

  

  这一天,李宁公司宣布沿袭多年的品牌口号“一切皆有可能”(anything is possible)变为“让改变发生”(make the change)。其它改变还包括:原来著名的松鼠尾巴形状品牌标识变为一个更为现代化的图案。不管新图案是否让所有人喜欢,但它至少不再被人误读为与耐克的图案相似;它的品牌口号也不再像阿迪达斯的“没有不可能”——当很多中国制造企业在努力依靠山寨化突进时,一家有点追求的公司则应远离山寨之嫌。

  

  李宁公司的这一变化吸引了众多投资者、媒体、体育界人士的关注。当2008年8月以一飞冲天的姿态出现在北京奥运会开幕式上的李宁站到现场时,掌声热烈。

  

  李宁身着西服,颇为精神,但他的演讲有些不太流畅:这位李宁公司的董事长从来不是作秀者,而是企业的灵魂。实际上,自2004年在香港上市之后,他已很少出现在公司。在职业经理人的打理下,李宁公司保持着自己的企业性格:重战略、重执行、稳健得近乎保守——是的,从这家十几年来一直保持本土第一的体育用品企业身上看不到狼性,而能观察到现代化企业制度的风格。

  

  在即将到来的改变中,这家企业会有哪些改变发生呢?

  

  曲线国际化

  

  发布会现场,朱利安这位能说标准普通话的“老外”主持了发布会,有人猜测,这似乎暗示着李宁的国际化。而过去几年中,李宁公司签约奥尼尔等国际球星,在耐克大本营波特兰设立研发中心、开设门店,在新加坡设立旗舰店等等的举措,均被认为国际化的实质性行动。之前,联想公司在改变自己的品牌标识与口号时,目的也很明确:国际化。

  

  那么,李宁公司品牌重塑是否具有国际化意图呢?

  

  “每个人都会问这个问题。”张志勇笑笑说,但他并不赞同外界的这种猜测,“李宁公司近期不会有国际化扩张,包括跨国并购。”他表示,国际化与否取决于公司战略,在一个地区或国家赢了之后,再打下一个地区或国家,而现在的目标仍然是依旧机会良多的中国市场。“在中国市场,我们的战略是想从2009年到2013年的市场份额保持在前两位,再用4年时间成为第一。”张志勇解释,在这一计划下,暂时不会考虑大举进军国际市场。

  

  但如果据此认为李宁公司放弃国际化,则又大错特错。实际上,中国企业国际化浪潮的大背景下,很多中国企业都以不同的方式在进行自己的国际化战略,李宁的战略是:品牌国际化,即利用国际化的研发、设计、广告团队打造品牌,这也是这家消费品公司希望投年轻顾客所好的方法。张志勇说,影响中国消费者品牌偏好度的前三个因素中,其一便是全球化品牌。

  

  不唯李宁,包括安踏在内的中国体育用品公司都签约了国际球星为自己代言,正是希望符合这股潮流。

  

  国际化品牌只是诉求之一。尽管在一小时的发布会上,李宁公司其他几位负责人也没有提及“90后李宁”到底意味着什么,但正是这句台词反映了“李宁”品牌希望改变的核心所在:更年轻化、更时尚,更能靠近青年一代消费者。

  

  实际上,让一个品牌既有创始人所赋予的运动特质的深厚积淀,又能保持年轻而酷的个性,似乎是矛盾的事。这次李宁品牌的重塑则显示出,它正在接近自己的目标。

  

  李宁公司在此次品牌重塑中除了品牌定位、内涵等的改变外,还有一个突出的变化:“李宁”产品将提价,并在中国市场与耐克展开正面竞争——就在一年多以前,李宁公司还被外界认为遭遇了“成长天花板”:上有阿迪达斯、耐克等高端品牌压制,下有安踏等本土品牌争夺市场。现在情况不同了,在2009年,李宁公司将中国市场份额第二的座椅从北京奥运赞助商阿迪达斯手中夺了过来。可以看出,李宁公司不再愿意继续夹在中间,而希望“正面出击”。当然,这首先需要李宁公司抛却山寨化之嫌,将自己变为有独特品牌个性的产品。

  

  中欧商学院王高教授是国内较早研究李宁公司的学者,曾将李宁公司案例引入哈佛商学院课堂。他回忆说,当年将李宁公司的品牌标识与品牌口号带到哈佛课堂上时,很多学生都认为它像阿迪达斯或者耐克。正因此,王高认为,“此次李宁表现了它拥有主动改变的勇气与远见,这对于企业未来的影响深远。”

  

  驱动力变化

  

  “我们以前是依靠行业增长、分销驱动,体育用品行业2008年以前的增长速度差不多30%左右。”张志勇说,在一个快速增长的行业,拥有不错的业绩,这是李宁公司及国内很多企业的幸运时刻,“但是,这一高增长快要结束了,到2009年开始,你可以看到市场下跌严重,只有11%左右,而今年会是15%左右。”

  

  驱动力变化后,企业应该做什么?“我们认为未来必须依靠品牌驱动。”张志勇说。

  

  但问题在于,品牌建设显然不能一蹴而就。李宁公司的品牌特质是“灵敏、平衡、耐力、精准”,“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西,也能够让李宁品牌与其它国际品牌形成明显的区别”,张志勇介绍。

  

  不过,如果你想弄明白李宁品牌的更多涵义,则要下一番工夫了。张志勇介绍说,李宁的品牌内涵是“聪明的幽默、率直而不做作”,而品牌定位则是“让真正热爱运动的人真实地体验真正的运动”;李宁公司还宣布了自己的品牌宣言,居然长达两百字——实在是一个少见的冗长品牌宣言。

  

  也许正因为这些不能充分显示品牌特色的细节,让外界对李宁公司的变化不够了解。来自市场的反应也并非全是积极消息,“李宁管理层突出品牌振兴的目标,是透过与年轻消费者深入的沟通,加强品牌忠诚度。”瑞银认同品牌振兴工作是预防品牌老化的关键;但亦同时指出,“李宁此次标志的变化,是一个安全而不令人兴奋的做法。”瑞银还将李宁的评级由“买入”降至“中性”,目标价则由33.3元下调至了29元。

  

  “我曾经在汉城奥运会上跌掉,然后站起来,这就是运动员精神”,在发布会上,李宁说,这意味着,不管这次改变对于李宁公司意味着什么,这位冠军将不惧失败,继续奋进。

  

  实际上,在李宁品牌发生改变的前后,李宁本人也开始更多的商业尝试。4月12日,香港上市公司快意节能发布公告称,李宁公司主席李宁及其兄长李进,拟出资7亿港元收购快意节能——这是一家中西药分销商及绿色能源企业。

  

  6月23日,李宁及其胞兄李进所持快意能源优先股已经全部转换为64.91亿股普通股,而这也标志着二人即将完成收购快意节能。按照当天快意节能0.52港元收盘价计算,两人目前账面盈利已经达到29.7亿港元。(来源:《中国企业家》作者: 虞立琪)

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